Исполнительная дирекция Всеукраинской рекламной коалиции преисполнена решимости сделать украинский рекламный рынок еще более прозрачным и структурированным для рекламодателя.

К существующим уже рейтингам креативности, эффективности, доходности (по ревенью) и выбору рекламодателя ("Идеальный тендер") добавится еще один рейтинг - Агентство Года,  в котором будут проинтегрированы показатели всех уже упомянутых ранкингов агентств.

Самым сложным вопросом, с которым столкнулись при подготовке рейтинга Agency of the Year организаторы, оказался выбор пропорции, "веса" каждого из рейтингов, составивших объединенный ранкинг.

Прежде чем принять окончательное решение, дирекция ВРК провела опрос 15-ти рекламных менеджеров, попросив их распределить процентно креативность-эффективность-доходность-выбор рекламодателя (именно в такой последовательности дальше будут приводиться цифры). Однозначного ответа на свой вопрос организаторы не получили, но аргументация некоторых из участников опроса показалась настолько убедительной, что решение, наконец, было принято.

Но обо всем по порядку. Вот, кто помогал исполнительному директору ВРК распределить вес рейтингов, в алф. порядке:

М.Аллес, Е.Бакум-Рамола, Т.Василенко, В.Володарский, А.Горлов, А.Йереб, А.Клименко, В.Кокошко, Е.Кустова, А.Комаров, Ю.Луценко, А.Павловский, А.Срослова, Ю.Фурманова, С.Шинкаренко

Мнения рекламных руководителей, повторим, разделились. Для иллюстрации приведем все ответы, в свободном порядке:

25-25-25-25
30-35-25-10
50-30-10-10
25-25-25-25
40-40-10-10
40-40-15-5
20-40-10-30
50-35-5-10
25-30-10-35
30-30-20-20
35-35-20-20
40-30-10-20
45-45-10-10
40-30-10-20
45-35-10-10

Полученные ответы, а главное, некоторые приведенные опрашиваемыми менеджерами аргументы, показались организаторам настолько убедительными, что они изменили свое первоначальное мнение. До опроса дирекция ВРК склонялась к распределению 35-35-20-10, имея в виду, что креативность равна эффективности и это самое важное в работе креативного агентства, а реальные деньги значимее имиджа.

Честно признаемся - мы ошибались!

И вот какая логика распределения весов показалась нам самой правильной и позволила принять окончательное решение.

Что для рекламодателя самое важное в работе агентства? Его креативность и умение эффективно решить поставленные задачи. Тут все правильно. Но если решение, кто самый креативный в соответствующем рейтинге принимают десятки составов жюри международных фестивалей различного уровня, то определение самых эффективных проходит только в рамках одного конкурса Effie. Первый ранкинг явно более объективен. Мы должны это учесть - хотим мы этого или нет. Но насколько? Насколько значимы для клиента многочисленные фестивальные победы креативных работ для социальных кампаний? Не думаем, что такая креативность сильно "возбуждает" клиентский разум. У наших коллег из Чехии распределение веса креативных и наград Effie составляет пропорцию 60 на 40. Что ж, такой сплит кажется и нам вполне справедливым. Дальше, про деньги и имидж. Делать их значимость равным креативности и эффективности - это навсегда закрыть дорогу на пьедестал небольшим креативным агентствам. Тот факт, что, скажем, в Кинографе или Каффеине работает в 10-20 раз меньше людей, чем в агентствах типа Grey, Leo Burnett или Ogilvy, и у них нет табачных или иных сетевых эккаунтов, не должен влиять на показатели рейтинга Агентство года. Точнее не должен влиять значимо. Но что главнее - ревенью агентства или его имидж? И тут очередное "откровение" для директора ВРК, который был не самого высокого мнения об экспертных клиентских опросах в виду их субъективности и некоторого элемента случайности. "Откровение" выражается простой формулой: ревенью - это деньги, которые ты заработал вчера, это важно, но это твое прошлое. Выбор рекламодателя, рейтинг "идеальный тенедер" - это будущие потенциальные доходы агентства. Давайте смотреть в будущее. Более того, руководители, чьи агентства вошли в рейтинг, признали, что "Идеальный тендер" вполне отражает реальную ситуацию на рынке. Соседние строчки занимают агентства реально встречающиеся, и довольно часто, в тендерах. 

Много букв. Заканчиваем.

Окончательное процентное распределение в рейтинге Агентство года выглядит так:

Креативность (по результатам рейтинга креативности 2009/2010)- 40%
Эффективность (по результатам рейтинга эффективности Effie 2010) - 30%
Доходность (по результатам рейтинга по ревенью 2010) - 10%
Выбор рекламодателя (по результатам опроса "Идеальный тендер" 2010) - 20%

Кто станет первым обладателем звания Агентство года мы узнаем уже на Церемонии награждения Effie 2010, но только после объявления самого эффективного агентства Украины.

Ждем вас 3 декабря в «Премьер паласе».

Максим Лазебник,

Исполнительный директор ВРК