В этом году у конкурса Effie Awards Ukraine сразу два председателя жюри - Марианна Глотова (М.Г.), директор по маркетингу и стратегии компании «ТЕРРА ФУД», и Святослав Горбань (С.Г.), директор по маркетингу компании «Киевстар».
 По правилам конкурса, именно председателям жюри доверено расставить все точки в оценке конкурсных работ – распределить наградные баллы по металлам для статуэток. 

Максим Лазебник (М.Л.) решил воспользоваться визитом сопредседателей в оргкомитет Effie Awards для интервью

М.Л.: Дорогие коллеги, знаете, какой вопрос задают на всех без исключения пресс-конференциях всевозможных фестивальных жюри, на которых я присутствовал?
С.Г. и М.Г. (практически синхронно) : Рассказать об уровне работ и общее впечатление от конкурса?
 
М.Л.: Абсолютно верно. И мы точно не будем здесь разрывать шаблон.
М.Г.: Тогда, можно я начну… Ситуация в стране, безусловно, отразилась на конкурсе в этом году. Наложила свой отпечаток. Я имею в виду большое количество социальных проектов, а также проектов коммерческих, но с социальным контекстом. Более того, некоторые компании, на мой взгляд, излишне спекулятивно относились к социальной тематике при выполнении своих коммерческих заданий.
Еще в этом году я обратила внимание, что довольно много конкурсных проектов имели отличные результаты, не усилиями рекламной кампании (зачастую достаточно средней), а благодаря непосредственно маркетинговому решению. Потребность выявлялась и закрывалась маркетинговым решением, а не рекламой. 
 
М.Л.: Поясните, о чем речь, чуть подробнее…
С.Г.: Продукт новый создается, удовлетворяющий потребность. Это маркетинговое решение, а не рекламное.
 
М.Г.: Скажем, в обществе созрела потребность помогать украинской армии. Не имеет значения, как именно, в какой форме, каким способом, сообщить потребителю о возможности отправить деньги на армию. Важно дать возможность это сделать. И деньги будут собраны. Вне зависимости от креативного решения.
 
С.Г.: Я поддерживаю мнение Марианны о заметной доле кампаний социальной направленности, а также хочу добавить, что заметно выросла в этом году требовательность и, можно сказать, искушенность членов жюри. Только самые сложные задачи, комплексные решения, интегрированные кампании вызывали интерес и имели шанс понравиться членам жюри. Кстати, количество именно таких кампаний заметно выросло, что, конечно, радует. Впрочем, попадались и откровенно слабые работы. Типичная ситуация для любого соревнования, конкурса.
 
М.Л.: Мои следующие вопросы также из классики. Финалистами стала 1/3 конкурсных работ. То есть 2/3 достойных (по мнению конкурсантов) проектов осталась за бортом. Кто виноват? Что делать? Есть ли типичные ошибки? Что посоветуете участникам следующего Effie?
 М.Г.: Самая типичная ошибка – это отсутствие взаимосвязи между результатами и задачами, стоящими перед кампанией. Может, результаты были и хороши, но смотришь на задачи и видишь явные противоречия. А еще мне не понравилось, что кейсы, которые подавались в разные номинации, никак не отражали специфику этих номинаций. Один и тот же кейс, в котором не изменено ни буквы, подавался и в продуктовую номинацию, и в специальную (малобюджетные кампании, медиа инновации и т.д.). Это негативно сказывалось на отношении членов жюри к такой заявке.
 
С.Г.: Идея разложить яйца в разные корзины очевидна и вполне оправдана, но при этом надо же адаптировать свои заявки под категорию конкурса! Несколько переформулированных фраз, постановка по-иному задач, отстройка угла зрения – это все, что нужно при этом. Но большинство участников пренебрегало адаптацией под конкретную номинацию, тиражировало базовую заявку, и… пролетало мимо шорт-листа.
 
М.Г.: А как должны реагировать члены жюри на заявку, созданную способом copy-paste? С одними и теми же результатами? Сумейте показать, что благодаря вашей «инновационности» дополнительно (!) продано столько-то товара, а благодаря вашей «малобюджетности», например, дополнительно (!) сэкономлено столько-то денег при тех же продажах, и Effie вам гарантировано.
 
С.Г.: Еще на одну ошибку я обратил внимание. На некую подмену понятий. Когда кейс «подгоняется» под достигнутый результат. Возникает вопрос, чем, все-таки, вызван результат такой кампании. Находчивостью рекламного решения? Удачной коммуникационной стратегией? Или результат получен «автоматически». Просто до этого не было никакой рекламы. Вложили деньги в рекламу. Получили результат. Естественно, а как иначе? Но стоит ли такой кейс Effie награды?
 
М.Г.: Например, идет большая многоканальная рекламная кампания. В рамках такой кампании проходит и промо-акция, которая подана на конкурс. Если нет результата продаж по итогам этой конкретной промо-акции, а приведены данные по всей кампании, то это ошибка и низкая оценка от членов жюри.
 
С.Г.: Есть и еще один вид «подгонки». Скажем, декларируется увеличение оборота в деньгах, а данные в физических единицах реализованной продукции не приводятся. При этом, мы понимаем, что инфляция, курсовая валютная разница сказывается на денежном обороте при продаже такого рода товаров. Членам жюри очень хорошо видны такие «замалчивания», поверьте.
 
М.Л.: А кто более строгие судьи – представители агентств или клиенты? Правда ли, что агентства «валят» своих конкурентов? Понимаю, что каждый член жюри ставит свои оценки независимо и самостоятельно, но в обсуждении есть же возможность высказать все, что ты думаешь. Особенно, если речь идет о конкурентах, а эта ситуация в Effie допускается только для агентств.
 С.Г.: Я бы сказал, что клиенты больше обращали внимания на реальность результатов. Именно клиенты выявляли те моменты в заявках, когда пишут о нереальном и необоснованном росте продаж. Клиенты лучше разбираются в результатах, продажи – это основной kpi у клиентов, у агентств показатели их успешной работы более soft. Я бы не сказал, что агентства «валили» своих конкурентов.
 
М.Г.: «Валить» не валили, но более жестко оценивали (во всяком случае, в обсуждении) точно представители агентств. Подтверждаю. 
 
М.Л.: Effie Awards – очень популярен во многих странах мирах. При этом, в большинстве стран, скажу помягче, «не менее заинтересованной стороной» при подаче работ на конкурс являются именно клиенты. Мне коллеги – организаторы национальных программ Effie – рассказывали, что часто именно клиенты буквально заставляют свои агентства участвовать в конкурсе. (Не секрет, что победы в Effie для многих маркетологов служат источником дополнительных бонусов - зарплатных, карьерного продвижения и т.д.). В Украине же часто мне приходится слышать от агентств, что их клиент не хочет подаваться на конкурс, предоставлять данные продаж… Чего боятся украинские клиенты? В чем причина отказа?
 М.Г.: Есть в этом определенная причина. Если ты сделал что-то уникальное, то ты не хочешь, чтобы это повторили твои конкуренты.
 
М.Л.: А вы верите, что у нас маркетологи делают что-то уникальное, что стоит скрывать?
 М.Г.: Ну, во всяком случае, они так думают (улыбается).
 
С.Г.: Позвольте высказать свое мнение. Я еще под впечатлением своего недавнего визита в Кремниевую долину. Долину идей, стартапов. Интересно, что там все считают, что идеями ты можешь спокойно делиться и не видят в этом процессе ничего опасного для бизнеса. Вся соль – в реализации. От идеи до конкретного продукта – вот самый важный этап. Именно поэтому покупают стартапы. Незачем скрывать свои идеи. И тем более незачем скрывать свои уже реализованные проекты – это к вопросу участия в Effie. Думаю, что это заблуждение, что конкурс как-то повлияет на поведение твоих конкурентов и повредит бизнесу.
 
М.Г.: Согласна, что это заблуждение.
 
М.Л.: Еще один аргумент звучит так: у нас нет данных. Я не очень понимаю, как можно работать в компании, иметь kpi в продажах и не иметь данных тех самых продаж. Расскажете?
 С.Г.: Тоже отмазка. Клиент просто не готов делиться с рынком своей закрытой информацией на каком-то этапе.
 
М.Г.: У меня другое мнение. Для того, чтобы не просто поучаствовать, а с большей вероятностью победить, нужны не внутренние данные компании, а данные независимого исследования. Они более объективны. Не всегда такие исследования проводятся.
 
М.Л.: Внутренние данные кампании, поверьте, фигурируют во многих кейсах-победителях, причем не только в Украине. Важно их красиво преподнести.
Кстати, вы можете отличить действительно весомый результат и сложный проект от талантливой работы копирайтера?
С.Г.: Мы уже в какой-то мере затрагивали эту тему, когда говорили об адаптации заявок под различные конкурсные номинации, а также про «заточенность» клиента на результат. Думаю, что правильная презентация – конечно, очень важно, но это только необходимое условие, а не достаточное.
 
М.Г.:  Грамотно, профессионально и при этом интересно рассказать о своем проекте умеют не все, это правда. Также вполне допускаю, что не все члены жюри подходят к оценке кейсов с одинаковым мерилом. У каждого из нас свой опыт. Но в этом и проявляется одновременно и «объективность», и «лотерейность» конкурса. Кстати, удача никому еще не мешала – ни в любви, ни в спорте.
 
М.Л.: На словах о любви хочется  уже и завершить наше интервью. Но мне не хватает какого-то такого «вечного» и пафосного вопроса, напоследок. Я об Effie, конечно. Каждый из вас неоднократно принимал участие в Effie Awards. Оглянитесь назад. Как вы думаете, что значит Effie Awards для развития украинского рынка маркетинга и рекламы?
С.Г.: Первое сравнение, что приходит в голову – зеркало.
 
М.Г.: Ну, зеркало ведь только отражает, а не стимулирует? Какое тут развитие?
 
С.Г.: Как сказать, смотришь вот в зеркало, видишь какие-то изъяны, стараешься их исправить, чтобы следующий подход к зеркалу был более успешен.
 
М.Г.:  Остроумно. Но я бы, все-таки, говорила об опыте, о более серьезном подходе к своей работе, о выставлении для себя более жесткого фильтра при принятии решений. Чем больше участников Effie, тем выше планка. Если раньше выставлялись просто кейсы, имеющие хоть какой-то результат от рекламной кампании, то сегодня востребованы уже супер-результаты.
 
С.Г.: Уникальные решения.
 
М.Г.: Безусловно.
Максим, я кажется знаю, что ты хочешь услышать. Что Effie – это единственный конкурс в стране, который оценивает эффективность и результаты кампаний, что награды Effie уважают все маркетологи. Вот. Я это сказала. И самое интересное, что это правда. 
 
М.Л.: Всё! Ша! Больше ничего не говорите. На этом наше интервью объявляю закрытым. Спасибо и до встречи 28 ноября на Best Marketing Practices и, конечно, потом, на Effie Gala. Вам отвечать перед народом, почему такие оценки. Готовьтесь!
 
Справка Effie Awards Ukraine: 

Марианна Глотова присоединилась к команде «ТЕРРА ФУД» в начале 2011 года. Под ее руководством была разработана и успешно внедряется маркетинговая стратегия Группы компаний, а также стратегии по категориям и брендам. Общий опыт работы г-жи Глотовой в маркетинге составляет более 20 лет. Марианна занимала руководящие должности в крупнейших FMCG компаниях. До прихода в «ТЕРРА ФУД» она занимала позиции вице-президента по маркетингу в Carlsberg Ukraine, IDS Borjomi Int., Philip Morris.
Успешные кейсы г-жи Глотовой описаны в книге Филипа Котлера «Маркетинговый менеджмент» и использованы в программе Еxecutive MBA в IMD Business School (Швейцария). А коммуникационные кампании для брендов, которыми управляла Марианна Глотова, были удостоены многочисленных отечественных и международных наград, в том числе, становились лауреатами EFFIE.
 
Святослав Горбань, директор по маркетингу национального оператора «Киевстар», отвечает в компании за разработку и реализацию стратегии маркетинга и продаж, а также за развитие бренда «Киевстар». Он курирует разработку новых продуктов, поддержку CRM и дистрибуцию. У Святослава за плечами более 14 лет работы в отрасли маркетинга телеком-оператора. Обладает степенью MBA Института Международных Отношений (IBR).