5 грудня в Києві відбудеться III Міжнародна конференція EFFIE в Україні, центральною фігурою якої буде голова компанії The Foundation легендарний Пітер Фіск - автор книги "Геній маркетингу", що стала минулого року бестселером у Великобританії. Пітер говорить, що сьогодні необхідно бути генієм, щоб бути успішним в маркетингу. Він думає, що кампанії, орієнтовані на масовий ринок, більше не працюють. Він передбачає, що роль споживача в маркетингу буде рости з кожним днем. Але в той же час Пітер Фіск упевнений - ще ніколи завдання, які належить вирішувати маркетологам, не були такими складними і багатогранними, як сьогодні.

- Пітер, ваша книга «Геній маркетингу» була випущена 2 роки назад. Якби вам запропонували додати до неї щось зараз, що б це було?

-- Мабуть, найцікавіше в маркетингу - це те, що він розвивається дуже стрімко. Найбільші зміни відбулися у сфері Інтернету. Коли я писав свою книгу, поняття social communities або social networks не існували. Не було My Space або YouTube. Зараз у споживачів є можливість створювати зміст самостійно. І завдання маркетологів - запропонувати їм місце, де вони можуть це робити. 

YouTube і My Space за короткий час привернули увагу величезної кількості людей. Але я бачу потенціал і для нішевих брендів. Візьмемо, наприклад, garden.com - для зацікавлених в садівництві. Потенціал для створення невеликих community є, але слід пам'ятати, що комунікації в Інтернеті сьогодні повинні бути візуальними. Навіть новинні портали доносять необхідну інформацію в основному за допомогою фотографій. Ситуація міняється стрімко швидко і в абсолютно непередбачуваному напрямі. Подивіться - за декілька років Google перетворився на один з найдорожчих брендів миру, Apple зумів перевернути мир музики. А YouTube протягом декількох місяців став улюбленим місцем для проглядання фільмів... 

Сьогодні споживач - це бос. Саме він визначає хорошу музику і популярні бренди за допомогою communities, і компанії більше не мають можливості контролювати цей процес.

- Останнім часом ви часто відвідуєте з мастер-классамі країни Східної Європи. Спробуйте порівняти розвиток маркетингу в них і в решті частини Європи.

-- Я відмітив, що в цих країнах люди більше прагнуть до нових знань, до нових ідей. У них менше досвіду, зате у них є сміливість брати на себе ризик і робити щось нове. 

- Які тенденції вам здаються найбільш актуальними на ринку сьогодні?

-- Всі хочуть купувати бренди класу «преміум». І в теж час, люди хочуть купувати їх за доступною ціною. Сьогодні ринок наповнений як дорогими, так і дешевими торговими марками. Як залишатися унікальним і конкурувати на ринку, де всі однакові? Я думаю правильний шлях - це з'єднання характеристик бренду класу люкс з низькою ціною. Візьмемо, наприклад, Jet Blue в США. На польотах з цією авіакомпанією пасажири отримують шкіряні крісла і 25 каналів телебачення і найнижчу ціну в той же час. 

- Пітер, які бренди подобаються особисто вам?

-- Мій улюблений бренд - це Nike. Я ношу їх взуття з десятирічного віку. Я знаю, вони працюють для мене, і я їм довіряю. Через 30 років, 60 пар взуття і 90000 км. я все ще люблю цей бренд. 

- У вашій книзі ви говорите про те, що кампанії, орієнтовані на масовий ринок, більше не працюють і повинні бути замінені діалогом, ініційованим споживачем. Як же тоді пояснити, що такі гіганти як Coca Cola до цих пір використовують масовий маркетинг?

-- Наскільки мені відомо, у Coca Cola протягом останніх 4-х років спостерігається зниження прибутку. Я думаю, і для них настав час вчитися доносити послання споживачам іншими способами. Будь-який бренд, який вважає себе в праві диктувати покупцеві, коли і що йому треба набувати, і який пропонує однакове послання для всіх - неминуче потерпить невдачу. Індивідуальний діалог із споживачем - ось ключ до успіху. Сьогодні неможливо бути успішним, будучи масовим брендом. Набагато краще бути особливим для невеликої кількості людей. Сьогодні всі хочуть купувати унікальні продукти, тому що не бажають бути схожими на інших. Diesel зрозумів це і обмежив випуск своїх jeans. Porsche обмежив випуск своїх автомобілів. 

- Яка маркетингова техніка вам здається найбільш перспективною сьогодні?

-- Комунікація word of mouth - те, що мені порадив мій кращий друг. Якщо ви зможете переконати когось, що Aston Martin - це хороша машина, то він розповість про це ще кому-небудь, хто може її собі дозволити. 

- Які помилки допускаються компаніями в просуванні брендів?

-- Компанії повинні допомагати споживачам досягати поставлених цілей за допомогою своєї продукції, а не просто продавати її. Деякі сьогодні займаються новими розробками і докладають дуже багато зусилля, щоб зробити сам продукт краще, замість того, щоб розповісти споживачеві, як він зможе поліпшити його життя. Це неправильно. І успішні компанії це зрозуміли. Наприклад, Microsoft не говорить про свої технології, він говорить про те, як ці технології полегшують життя людей. 

Якщо ви дивитеся на свій бізнес з погляду споживача, ви зможете знайти набагато кращі шляхи для його розвитку. Якщо ви продаєте алкогольні напої, ви повинні продавати спосіб життя, свято - спосіб зібратися з друзями і повеселитися. Не продавайте людині кредит, краще запропонуєте їй сумочку Gucci, яку вона зможе купити на ці гроші. Споживач має набагато ширший погляд на світ, не лімітований категорією «сектора, в якому ми знаходимося». І він сьогодні любить диктувати свої правила. Саме тому e-bay або amazon.com настільки популярні - вони пропонують можливості робити покупки по правилах, встановленим споживачем. Вам необхідно створювати стратегію, засновану на реальних потребах ринку. Не повторюйте помилки Kodak, який захопився створенням покращуваних плівкових фотоапаратів, а потім раптово зрозумів, що люди більше не потребують цих фотоапаратів, оскільки купують цифрові. 

Ми всі - споживачі в нашому повсякденному житті, але коли ми приходимо на роботу, ми заганяємо себе у вузькі рамки - рамки наших обов'язків, рамки статистики і визначень короткострокових і довгострокових стратегій і цілей продажів. Найпростіший спосіб зрозуміти, що потрібне вашому споживачеві, - це стати ним. День, проведений серед людей на вулиці, - найкращий шлях дізнатися те, про що ви не здогадувалися. Шлях до нового, до інновацій... І потрібно не боятися виходити за рамки. Я упевнений, професія «маркетолог» ще ніколи не була такою важливою і цікавою, як сьогодні.